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  • Der Weltmarkt für audiovisuelle Inhalte wird über die Vertriebskanäle definiert. Ein Kanal, SVOD, bestätigt sich als Game Changer, als jene Form der Verbreitung, die alle anderen Vertriebsformen verdrängt oder in den Hintergrund drängt und durch ihr Wachstum die Geschwindigkeit der Branche insgesamt definiert. Physische Bild- und Tonträger sind wie auch in den anderen Märkten 2019 in Österreich weiter auf dem Rückzug und spielen ökonomisch kaum mehr eine Rolle.
  • Lineares Fernsehen scheint seine Bedeutung halten zu können, profitiert aber in erster Linie von wachsender Nutzungsintensität der älteren Bevölkerung. In den jüngeren Zielgruppen sind es (zeitlich unabhängig angebotene) Videos, die zunehmend den Konsum von Bewegtbild definieren. Lineares TV ist trotz unbestreitbarer Erfolge der Mediatheken auf dem Rückzug.
  • Die steigende Dominanz von SVOD – vor allem als Motor der Entwicklung – macht den Einstieg der traditionellen Schwergewichte, der Majors plausibel. Was das für den Markt, die Kosten und das Verhalten der Konsument*innen mittelfristig bedeutet, werden wir erst sehen.
  • Eindeutig aber ist, dass Europa neuerlich eine Chance für eine Emanzipation von US-dominierten Formaten versäumt, ja im Gegenteil die Hegemonie der US-Anbieter weiter ausgebaut wird. Waren es im Kino je nach Land bis zu 70% Marktanteil für die Majors, könnten diese Werte bei SVOD noch übertroffen werden.

Die viel zitierte Digitalisierung ist in kaum einem anderen Bereich präsenter als im Markt für Bewegtbild. Immer neue Geschäftsmodelle neuer und tradierter Player, riesige Geldmengen und drastische Verschiebungen in den Marktverhältnissen sind das Ergebnis. Kaum haben die heimischen Anbieter von linearen Fernsehprogrammen ihre Inhalte auf Mediatheken für eine zeitlich ungebundene Nutzung verfügbar gemacht, sind es die US-amerikanischen TV-Riesen, die mit neuen Projekten den Markt für Streaming nochmals dynamischer gestalten wollen.

Hatte es einige Zeit so ausgesehen, als könnte Netflix einen veritablen Vorsprung als Marktführer auf- und ausbauen, hat das Modell von Amazon Prime (das ja in erster Linie zur Kundenbindung des Versandhandels dient) die Vormachtstellung von Netflix in Frage gestellt. Auf Vertriebsebene scheint der Siegeszug der Abonnement-Version von VOD damit unaufhaltsam. Aber die etablierten Riesen denken nicht daran, dieses Feld kampflos den Neuankömmlingen zu überlassen. Die beiden Giganten Disney und Apple haben ihre Angebote eingeführt und durch Kampfpreise Netflix und Amazon herausgefordert. Der Katalog an Filmen und Serien, der den Markteintritt von Disney so spannend gemacht hat, findet seine Entsprechung bei den nächsten beiden neuen Anbietern. Warner mit HBO, dem größten Kabelanbieter der USA, will als HBO Max genauso reüssieren wie Comcast mit Peacock. Damit haben die Majors in das Geschehen eingegriffen und mit ihrer Marktmacht, vor allem aber dem Filmkatalog die Karten neu gemischt.

Und die bisherigen Marktführer reagieren: Software in herausragender Qualität ist derzeit die entscheidende Größe. Netflix soll nach Branchenschätzungen im Jahr 2019 unvorstellbare 15 Mrd. USD in neue Produktionen investiert haben. Amazon und Apple sollen dafür jeweils 6 Mrd. USD aufgewendet haben, bei Disney sollen es auch 2,5 Mrd. USD gewesen sein. In Summe sind das alleine für diese vier Schwergewichte Produktionskosten von annähernd 30 Mrd. USD. Diese Zahlen werden noch eindrucksvoller, wenn man dem die Box Office Ergebnisse für den nordamerikanischen Markt (11,4 Mrd. USD) bzw. den weltweiten Kinovertrieb (42,2 Mrd. USD) gegenüberstellt (MPA Theme Report 2019).

Damit wird der Engpass der Produktion deutlich. Die qualitativ höchstwertigen Drehbücher, die kreativsten Regisseure und die Stars unter den Darsteller*innen sind in kurzer Zeit nicht beliebig erweiterbar. Das wird zu Verteilungskämpfen führen, die die Produktionskosten (weiter) in die Höhe treiben.

Dazu kommt die Problematik der Produktionszeiten, die vor allem für die Streaminganbieter zunehmend zur Herausforderung wird. Die Produktionszeiten werden wegen der zunehmenden Beschleunigung des Ausspielens von Serien immer kürzer, die Ansprüche an Drehbuch, Produktionsteam und natürlich Schauspieler*innen steigen aber reziprok.

Angesichts der Geschwindigkeit und der investierten Beträge im digitalen Enduser-Geschäft sind das Verschwinden von DVD, Blu-Ray und Videothek schon fast kein Thema mehr. Neuerlich kann auch konstatiert werden, dass sich das lineare Fernsehen erstaunlich gut hält. 2019 gilt noch immer, dass die Reichweiten des linearen TV in erster Linie von exorbitanten Nutzungszeiten der älteren Seher*innen profitieren, diese aber auf Dauer die Abwanderung der Jüngeren in die non-linearen Angebote nicht ausgleichen werden. Für das laufende Jahr 2020 kommt als weiterer Effekt die hohe Glaubwürdigkeit der öffentlich-rechtlichen Sender dazu, die in Krisenzeiten die Reichweiten entscheidend pushen können.

Dass die Abonnements die stärkste Form des digitalen Vertriebs darstellen, ist aktuell unbestritten. Dass die non-linearen Formen der Nutzung von Bewegtbild das lineare Fernsehen in den sogenannten "werberelevanten" Zielgruppen bald verdrängen wird, ist absehbar. Was diese Entwicklungen aber für das Fernsehen insgesamt und vor allem für das Kino als erste und prominenteste Präsentationsform des "großen Films" bedeuten, ist genauso unabsehbar wie vor einem oder zwei Jahren. Die mittelfristigen Auswirkungen der 2020 ausgebrochenen Pandemie auf die Kinos sind da noch gar nicht berücksichtigt.

Das klassische Modell der Vertriebskaskade über das Kino zu DVD, Video on Demand und dann Pay-TV bis letztlich Free-TV wird mehr und mehr durchbrochen. Symptomatisch dafür ist die wilde Diskussion, ob Netflix-Produktionen auf den großen Festivals gezeigt werden dürfen. Der Widerstand bröckelt.

Kooperationen von Streamingdiensten mit Pay-TV oder sogar Free-TV weichen die Verwertungskaskade weiter auf, genauso wie die Präsentation von Produktionen von Streaming-Diensten im Kino und das Release einer Major-Produktion bei Amazon (noch dazu wirtschaftlich erfolgreich!).

Für die Konsument*innen wurde allerdings an unerwarteter Stelle ein Wendepunkt erreicht. War die Zunahme an Vertriebskanälen in den letzten Jahren für Konsument*innen durchwegs eine Bereicherung bzw. Vereinfachung (Kauf und Leihe einer DVD oder Blu-Ray, Video on Demand als Streaming oder Download, für eine einmalige oder mehrmalige Nutzung, mit oder ohne Möglichkeit der Speicherung oder sogar der Übertragung der Inhalte auf einen Datenträger, als Einzelkauf oder im Rahmen eines Abonnements), führt der Siegeszug der Abos zu neuen Herausforderungen. Das Medienbudget wächst nicht im gleichen Ausmaß wie das Angebot immer neuer, attraktiver Anbieter. Konsument*innen müssen sich heute zwischen unterschiedlichen Anbietern entscheiden und damit auf einen Teil des theoretischen Angebots verzichten. Schmerzhaft spürt das Netflix, das auf Abo Einnahmen angewiesen ist und dem die neuen Wettbewerber die bisher zur Verfügung gestellten Rechte für attraktive Angebote entziehen. In Europa kommt noch die zunehmende Monopolisierung der attraktivsten Sportangebote bei Bezahlsendern dazu, die weitere Mittel der Verbraucher*innen bindet.

Die Marktentwicklung in den USA zeigt, dass das kontinuierlich starke Wachstum ausschließlich auf das Abonnementgeschäft zurückzuführen ist. Die Umsätze im Home Entertainment der USA stiegen 2019 um 8,4% (2018 waren es 11,5%) und liegen damit nun nach 23,2 Mrd. USD im Jahr 2018 bei 25,2 Mrd. USD für das Jahr 2019. Der Verkauf und die Vermietung von physischen Bildträgern sind neuerlich gesunken, und zwar der Verkauf von 4,03 Mrd. USD im Jahr 2018 um 18,3% auf 3,292 Mrd. USD und der Verleih von 1,784 Mrd. USD um 16% auf 1,436 Mrd. USD, also minus 19,5%.

Der Treiber für das digitale Wachstum von 17,5% ist SVOD, das von einem Marktvolumen von 12,849 Mrd. USD im Jahr 2018 auf zuletzt (2019) 15,898 Mrd. USD angestiegen ist. Noch eindrucksvoller wird diese Entwicklung, wenn berücksichtigt wird, dass damit SVOD für fast zwei Drittel (63,2%) aller Home Entertainment Umsätze verantwortlich ist und die Ergebnisse des Box Office in den USA (11,02 Mrd. USD) um 44% übertroffen werden.

Der Umsatz mit Video on Demand ist um 6% auf knapp unter 2 Mrd. USD gesunken, der Zuwachs des Jahres 2018 wurde damit wieder verloren. (DEG’s Year-End 2019 Home Entertainment Report und IHS Markit für SVD-Daten)

In Großbritannien war 2019 das Wachstum in der Unterhaltungsindustrie ungebrochen, es wurde das siebente Jahr in Folge mit einem deutlichen Wachstum der Umsätze verzeichnet. Die Umsätze stiegen von 7,608 Mrd. Pfund im Jahr 2018 auf 7,795 Mrd. Pfund für das Jahr 2019, ein Anstieg von 2,4%. Trotz deutlicher Rückgänge erzielen Videospiele mit fast 4 Mrd. Pfund den höchsten Umsatzanteil. Video aber konnte um 9,5% zulegen, der Umsatz stieg von 2,386 Mrd. Pfund im Jahr 2018 auf 2,61 Mrd. Pfund für das Jahr 2019.

Auch in UK sind es digitale Vertriebsformen, die die Entwicklung bestimmen. Der Umsatz mit physischen Bildträgern ist neuerlich gesunken, von 648 Mio. Pfund um 22,7% auf zuletzt (2019) 500,6 Mio. Pfund. Damit schrumpft der Umsatz mit haptischen Videoformaten ebenso wie der mit den physischen Datenträgern bei Musik und Spielen. Insgesamt ist der Markt für Datenträger im Unterhaltungssegment um 21,1% zurückgegangen, von 1,8 Mrd. Pfund auf 1,421 Mrd. Pfund. 2017 haben diese Umsätze noch mehr als 2 Mrd. Pfund betragen.

Der Anteil der digitalen Vertriebsformen ist damit weiter gestiegen und erreicht insgesamt bereits 82% und schon 80,8% im Videobereich (2018 waren es noch 72,3% für das Videosegment). Wie auch in den USA haben Abonnementdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Sky Store neuerlich einen eklatanten Umsatzzuwachs verzeichnet, nach Steigerungen um 30% im Jahr 2018 waren es neuerlich 28% im Jahr 2019. Der Verkauf von DVDs und Blu-Rays ist 2019 um weitere 22% (nach 17% im Jahr 2018) gesunken und erreicht damit gerade noch eine halbe Mrd. Pfund, nachdem es im Jahr davor noch 649 Mio. Pfund gewesen waren.

Neuerlich betonen die Autoren des ERA-Reports ein Phänomen besonders: Den Paradigmenwechsel vom Eigentum zur Nutzung. 2001 wurde von IHS ein Marktvolumen von weniger als einer halben Mio. Pfund für Videoverleih ausgewiesen. 18 Jahre später belaufen sich die Umsätze bei Nutzungsentgelt (für Video, Musik und Spiele gemeinsam) auf mehr als 5,2 Mrd. Pfund. Das bedeutet, dass Leih- oder Zugangsmodelle mehr als ein Drittel des Umsatzes ausmachen. Alleine die Umsätze mit dem Zugang zu Videocontent (VOD, VSOD) haben 2019 1,9 Mrd. Pfund erreicht, um 23% mehr als im Jahr davor und damit einen Anteil von 72% des Video-Umsatzes. (The Entertainment Retailers Association; yearbook 2019, UK statistics)

In Deutschland sind die Ausgaben für den Verkauf und Verleih filmischer Inhalte nach einer dreijährigen Stagnation zwischen 2015 und 2017 zuletzt deutlich gestiegen. In den drei Jahren 2015 bis 2017 pendelte der Umsatz rund um 1.8 Mrd. Euro, 2018 und 2019 aber stiegen die Erlöse um jeweils 12% auf 2,034 Mrd. Euro im Jahr 2018 und auf zuletzt 2,279 Mrd. Euro.

Wie in den USA und UK sind dafür vor allem die eklatanten Zuwächse bei SVOD verantwortlich. Das neue Angebot von VOD auf Abo-Basis war in Deutschland erstmals 2015 mit einem Wert von 228 Mio. Euro auffällig. Die entsprechenden Umsätze steigerten sich für 2016 auf 326 Mio. Euro und 488 Mio. Euro für 2017. 2018 aber legten diese Werte um 77% zu und stiegen auf 865 Mio. Euro um im letzten Jahr (2019) um weitere 37% auf nunmehr 1,187 Mrd. Euro anzuwachsen.

Der Erlös aus Verkäufen von Videos, der 2018 erstmals unter eine Mrd. Euro gerutscht ist, nimmt um weitere 8% ab und liegt nun bei 904 Mio. Euro, bei den Umsätzen aus Verleih ist es minus 1% (das entspricht aktuell 189 Mio. Euro an Erlösen).

In Summe erzielt damit der digitale Markt mit 69% deutlich mehr als zwei Drittel der Umsätze, im Jahr 2018 waren es erstmals mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes. Dieser Umstieg auf digitale Vertriebsformen führt auch zu steigenden Ausgaben pro Person, im Schnitt geben die Deutschen (ab 10 Jahren) pro Jahr für Home-Video 94 Euro aus, im Jahr davor (2018) waren es erst 89 Euro.

Die Anteile an Nutzer*innen von TVOD beträgt 10%, SVOD erreicht 20%, was rund 13,4 Mio. Konsument*innen entspricht. Im Vergleich dazu kaufen 10,9 Millionen deutsche Konsument*innen DVDs und 4,4 Millionen Deutsche Blu-Rays, die Zahl der Kund*innen von Leihvideos ist von 2,6 Millionen (2017) auf zuletzt (2019) 1,4 Millionen Kund*innen geschrumpft. 2016 sind 7,6 Millionen SVOD-Nutzer*innen noch 12,7 Millionen DVD-Käufer*innen gegenüber gestanden. (Der Home-Video-Markt im Jahr 2018, GfK im Auftrag der Filmförderungsanstalt)